摘要：随着消费者对汽车产品的需求逐步向多元化和个性化发展，传统的汽车媒体测评形式已难以满足现代消费者的信息获取需求。本文探讨了“体验式传播”在汽车媒体测评中的应用，分析其如何通过互动与参与影响消费者的认知、情感共鸣和购买意愿。通过结合小鹏P5媒体试驾活动案例，本文展示了体验式传播在提升品牌认知度、增强消费者信任感、激发购车欲望及推动品牌传播方面的积极作用。研究结果表明，体验式传播能有效增强消费者对产品的理解和认同，从而显著提高购车意愿。本文为汽车行业营销和消费者决策研究提供了新的视角和实践依据。

关键词：体验式传播；汽车媒体测评；购车意愿；品牌认知

中图分类号：F724文献标志码：A

0引言

传统的汽车广告和信息传播方式已无法完全满足消费者对产品体验和情感认同的需求。体验式传播作为一种新兴的传播方式，通过直接互动和参与，使消费者在实际使用场景中获得更多的情感共鸣和认知提升。本文将探讨体验式传播在汽车媒体测评中的应用，分析其如何影响消费者的购车决策，并通过小鹏P5媒体试驾活动的案例，进一步展示这一传播方式的有效性。

1体验式传播的概念与特点

1.1体验式传播的定义

体验式传播是让消费者直接参与其中，在某个情境中感受、体验产品与服务，并进而影响受众对产品或服务的态度、认知和行为的传播手段。它强调的是情感联结与真实的体验而非单纯的被动信息呈现。对于汽车来说，体验式传播主要体现在通过汽车媒体测评、汽车试驾和消费者声音等让消费者亲身尝试体验车的性能、功能、舒适等各项特征，进而激活汽车购买，驱动销量增长。

1.2体验式传播与传统传播的区别

传统的传播基于单向性的信息传递，广告传播、营销文案、其他媒介等等以品牌产品或企业为基础的信息，通过单一途径传达给消费者，主要的目标在于传播信息，使消费者对品牌及产品信息产生基础认识。体验式传播的特征，突破了信息传播的单向性方式，也强调与消费者体验。在信息的基础上，强调互动与互动间的心灵感应，建立消费者与品牌、产品的互动中，从感官、实践等方式中加深体验。引导激发消费者的兴趣和好奇心，激发消费者的体验，使消费者对品牌、产品有直观的经验，形成进一步的感知和记忆。

1.3体验式传播在汽车媒体测评中的应用特点

体验式传播是汽车媒体测评的基本特征，在这个模式中，通过现实的体验方式，让消费者对车辆各个方面的特性都可以获取到一种直接性的感受，它通过让消费者试驾体验车辆，进行虚拟体验、实车体验等方式直接把产品呈现在消费者面前，并且消费者在驾驶体验车辆的同时可以感受到车辆的驾驶感受、性能体现、舒适体验^[1]。这种传播方式与其他单纯的汽车广告，或者以文字方式表明汽车相关特征的表达方式不同，让其受众能够凭借自身直接性的体验形成一个更为具体更直观的认识。在一些过于抽象和完美的宣传描述面前，可以很好地规避此类问题。

2汽车媒体测评的现状与发展趋势

2.1汽车媒体测评的历史与发展

汽车媒体测评最早出现在20世纪初，主要是通过传统的纸质媒体，如杂志、报纸等来报道汽车的性能和价格等基础信息。随着人们了解汽车程度的提高，逐渐扩大了测评内容，测评的技术参数与性能更加全面丰富。电视、电台时代，汽车测评通过影像的直观特性，在展现方式上更好地提升了视感体验。互联网时代后，汽车测评开始从传统的纸质媒体平台，逐渐向网络平台转化，互联网极大地突破了地域空间和时间的影响，汽车测评主要以视频测评、文字测评为主。近年来，汽车测评正逐渐向体验式的传播方式转变，汽车媒体尽量通过试乘试驾、互动直播等方式，增强消费者自身的亲身体验感，最终帮助消费者理性和果断地决定自己的购车行为。

2.2当前汽车媒体测评的主流形式与内容

在如今的信息时代，汽车测评大多是以文字、视频、直播等形式向消费者传递信息，呈现形式越来越多元。其中文字测评占据大部分，包括车主及各媒体对于车型和配置进行细致的技术层面的对比和解析，为消费者呈现其较为全面的购车信息，帮助消费者做购车参考。视频测评具有视觉性和听觉性，消费者可以更立体、真实地领略汽车的本质特性。对于视频来说，还有利用智能手机拍摄的测评，它不仅可以为视频测评补充更多的测评内容，而且更为全面，容易传播。同时，在汽车测评内容选择中不再局限于基本的参数对比，还包括了更广泛的汽车智能化程度、各种辅助驾驶功能、安全性能、车内使用舒适度等因素。

2.3消费者对汽车媒体测评的关注与需求分析

消费者在消费观上的变化，不再单纯关注汽车的性价比高低，而是全方位地比较车辆的各方面指标，不仅追求汽车的价格便宜、油耗低、动力强，在安全、智能、驾驶感受、乘坐舒适性等方面，消费者也越来越多地关注^[2]。特别是80、90后的年轻消费群体，更加偏好网络化的汽车媒体测评，他们不满足于静态地看文章，而喜欢更为立体和丰富的视频、直播形式的信息，而且通过参与互动更有意义。在网络传播的过程中，舆论的话语权发生了重要的变化，用户更加在意网友的使用经历、体会、评价等，特别是在智能车、新能源车领域，消费者除了硬件以外，对智能科技、车联网等细节更为关注。

2.4汽车媒体测评中体验式传播的角色

体验式传播与以往以文字、图片为主的测评有所不同。它主要是在试驾、VR、AR等过程中让消费者更真实地感受到汽车的性能、舒适、安全等体验，让消费者从试乘试驾等方式直观感知产品，增强测评的真实性和权威性。消费者可以在试乘试驾、直播互动过程中第一眼获得更完整的汽车感知，降低信息不确定性的产生，这对智能汽车和新能源而言更是让消费者直接感受到了技术升级带来的变化优势和改变，在感知产品功能上具有更好的效果。

3体验式传播对消费者购车意愿的驱动机制

3.1体验式传播对消费者认知的影响

体验式传播指让消费者去体验产品，让消费者全程参与到产品的实际运用、功能展现、优势表达的过程，打破信息传播的纯理性属性，让用户除获取车的基本信息外，还能在亲身体验中获得更为直观的体验。与过去的文字测评、图片测评相比，体验式传播在传播时可以让消费者通过模拟驾驶、试乘、试驾、看现车的形式去触摸、感知、操作、尝试产品，而不仅仅是了解，更进一步了解产品的技术特点、实际运用情况。

3.2体验式传播对情感共鸣的触发

体验式传播通过真实的互动和参与，不仅影响消费者的理性认知，还能够触发他们的情感共鸣。当消费者在试驾或其他体验活动中与汽车发生直接接触时，他们往往能够从情感上与产品产生连接^[3]。例如，通过感受车辆的驾驶体验、车内的舒适环境、智能科技配置等，消费者可能会产生愉悦感、归属感或自豪感等情感反应。这种情感的共鸣能够加深消费者对品牌的情感认同，转化为购买决策的驱动力。尤其在高端汽车和智能汽车市场，情感共鸣的作用尤为突出，消费者不仅仅是看重汽车的技术性能，更希望通过汽车表达个性和社会地位，体验式传播正是通过情感连接使他们产生深层次的购买欲望。

3.3体验式传播对信任建立的作用

体验传播让体验变得真实，有利于为用户提供消费体验，让其相信所购买的汽车品牌、汽车产品，从而有利于消除信息不对称的信任问题。汽车的广告宣传容易让人对其真实性产生质疑，但体验传播可以促进消费者亲自去参与产品的实际体验，让消费者亲身体验汽车的操控、舒适性和安全性，让消费者对其产品品质深信不疑。同时，在此基础上，品牌可以通过不断地为消费者提供优质服务，增强消费者的信任感，方便其做出更为倾向于曾经信任过其品牌的汽车产品选择。

3.4体验式传播的口碑效应与社交传播

消费者对产品的使用体验会与其他消费者、朋友、粉丝、微信微博等社交媒介的关注者分享，然后达到一种传播品牌价值，展示汽车实物性能体验的过程。这些消费者对汽车产品品牌的感性文字、视频等传播方式，从消费者自我体验的实现，向他人宣传相关产品时，对产品品牌产生正面好感，实现对品牌产品口碑的传递，这种口碑能够成倍放大，增加更多的人性吸引力，影响潜在消费者的决策。尤其是在年轻消费者群体中对社交媒介的高依赖性，通过社交媒体渠道获得其他消费者的意见与建议，逐步建立自身对汽车的认知、情感需求。

3.5体验式传播对购车决策的影响路径

互动式传播让消费者知道汽车的性能、功能与特性，产生对产品的认识，随着对汽车功能、性能的认知、体验，消费者逐渐在情感上与汽车品牌之间建立起联系，情感体验成为了汽车用户的购买驱动力。同时也因为体验式的传播，让消费者感受真实体验产生的反馈和认可，在他的亲友团中进行分享和社交传播的扩散作用，消费者有做某汽车车系的购买决策不仅仅靠自己的亲身经历，受外部社会圈子影响。

4案例分析

4.1背景概况

小鹏P5是一款智能家轿，旨在通过先进的智能化功能和高性能体验吸引消费者。2021年9月，小鹏汽车在北京、上海和广州三地同时举行了媒体试驾活动。该活动的主要目的是让媒体全面体验小鹏P5的各项功能，并通过媒体的传播效应提升产品的市场认知度^[4]。此次活动结合了多种传播方式，尤其是体验式传播，通过媒体试驾活动展示车辆的智能性能、驾驶体验及产品亮点，从而增强消费者对小鹏P5的信任感，推动其购车意愿。

4.2实施措施

此次媒体试驾活动采用了多种体验式传播措施，以下为具体实施内容：

（1）动静结合，触景生情：活动设置了道路场景、高速道路场景和户外等多个体验场景，全方位动态体验车辆的性能。动态体验环节让媒体亲自“坐”上小鹏P5，体验智能驾驶功能、操控性和舒适性；静态体验则是车辆外观展示、车辆内部配置展示和车辆内部科技配件详细解说。

（2）场景化设置：为了增强消费者实际感知与体验感，活动中设置“P5静谧营地”，并以“鹏友补给站”为题设置各类生活场景体验，在体验场景中，消费者和媒体能直接感知不同使用场景下小鹏P5的不同性能表现，例如城市通勤、高速驾驶、户外出行等，充分呈现小鹏P5在不同生活场景中的应用场景及适用性。

（3）互动传播：活动期间，媒体不仅参与到试驾环节，还积极通过社交平台进行互动传播。通过制作车辆美图、现场短视频、活动长图和海报等传播素材，媒体在预热期、活动期及延续期分阶段发布内容，激发其朋友圈的分享与传播，推动圈层传播，扩大了活动的传播影响力。

4.3效果分析

此次小鹏P5媒体试驾活动通过多种传播方式，尤其是体验式传播，成功提升了品牌的市场认知度和消费者的购买意愿。通过结合动态与静态体验、场景化设计以及互动传播等措施，活动在媒体和消费者中产生了积极的反响。以下表格展示了活动前后，小鹏P5在品牌认知度、媒体覆盖量、消费者参与度等方面的变化：

表1小鹏P5媒体试驾活动效果对比

品牌认知度提升了19.2%，从活动前的48.2%增加到67.4%；媒体覆盖量增长了64.9%，从25.5百万次提升至42.1百万次，显示出活动的广泛传播效果^[5]。消费者购车意愿提升了17.2%，由38.5%增加到55.7%，表明活动对消费者购买决策的积极影响；社交平台互动量也增长了43.9%，从14.8万次增加至21.3万次，表明互动传播策略有效激发了消费者的兴趣并增加了产品的曝光度。

5结语

通过小鹏P5媒体试驾活动的案例分析，可以看出，体验式传播不仅有效提升了品牌的认知度，还通过情感共鸣和信任建立，推动了消费者的购车决策。未来，随着汽车市场的进一步发展，体验式传播将成为汽车营销战略中不可忽视的重要组成部分。企业应更加重视通过互动性、沉浸感和参与感来增强消费者的品牌认同，从而促进销售增长。

参考文献：

[1]王玥琦.汽车消费贷款业务对消费者购车意愿的影响研究[J].消费电子,2024(7):33-35

[2]任宇韬.消费者购买意愿视角下新能源汽车营销策略分析[J].电子商务评论,2024,13(2):2007-2020

[3]王虹,姜山.消费者汽车测评使用行为影响因素研究[J].现代营销（上）,2024(8):166-169

[4]龙雨婷,赵艳颖,张露,刘榕.新能源汽车消费者购买意愿的影响因素分析——基于北京地区的市场调查[J].中国商论,2020,0(4):3-4

[5]凌宏浩,颜同宇,廖文浩.新媒体与汽车营销教学深度实践研究[J].汽车维修技师,2024(22):81-81