雷军、李斌、李书福、周鸿祎……汽车高管直播哪家强？
发布日期：2024-04-12 10:36:52
汽车行业的卷已经从线下走到了线上。其中一个直观表现，就是车企的大佬们在直播场上开始“火拼”。3月14日晚，蔚来汽车CEO李斌首次在个人直播；3月26日，360集团创始人周鸿祎和哪吒汽车CEO张勇联合直播；3月28日，吉利汽车董事长李书福与新东方创始人俞敏洪在吉利卫星超级工厂开启线上直播……而此前不久，极越汽车CEO夏一平、小鹏汽车董事长、CEO何小鹏、吉利副总裁林杰等也曾通过线上平台进行宣传。在流量为王的当下，直播已经成为一种不可或缺的营销方式，是车企与消费者直接沟通的桥梁。从李斌、李书福、张勇、周鸿祎等人的直播秀来看，车企高管直播已成为一种新的营销趋势，取得的效果也相当显著。以李斌的首秀为例，李斌和网友直播交流两个半小时，同时在线人数超10万，累积观看人数超1000万。截至第二天下午，李斌个人账号涨粉超18万，据悉这个数据已经创下抖音汽车垂类账号的单日涨粉纪录。在直播中，蔚来总裁秦力洪、副总裁沈斐也纷纷出镜，谈及了蔚来产品品牌布局、换电站电池等热门话题。随后，李斌夫人王屹芝的出现，并就多年前的话题向俞敏洪、章泽天以及刘强东道歉，将直播推向了一个小高潮。面对网友“刁钻”的问题，李斌没有端起架子，接地气的耐心沟通也为他赢得了不少好感。从营销角度看，无疑是非常成功的。“李斌的个人直播很成功，企业家做网红跟用户直播沟通将更加高效。”作为一个互联网营销界的老兵，周鸿祎在个人的短视频中如此评价这场直播首秀，甚至还表示，李斌跟网友自然轻松地交流，一晚上涨十几万粉，效率比自己还高，直言给自己“刺激”到了。而李书福和俞敏洪的直播显得有些与众不同。在长达3个多小时的直播中，二人并没有怎么“带货”，而是聊到了收购沃尔沃、开办学校培养内生人才以及卫星超级工厂等话题，并与网友展开互动。两位大佬的直播确实也吸引了不少流量，让外界对吉利造车初心以及梦想有了更直观地了解。有网友这样评价，“比直播带货卖车高级多了。”当然，周鸿祎和张勇的近日的直播也吸引了不少关注。在长达两个小时的直播中，周鸿祎毫不客气地指出了不少问题，比如“哪吒汽车命名都用的字母，发音很怪异，让消费者觉得别扭，也让消费者记不住。你们从营销到产品规划就老是‘自嗨’。”直白的批评变成话题点也吸引了不少的流量和关注，但也被很多人批评为哗众取宠。但张勇却大方地接住了这个流量，随后在微博上发文表示，“接受老周批评，营销向雷军学习，不丢人！”值得关注的是，周鸿祎在与张勇的直播中，多次提及小米汽车和雷军。不难发现，跨界而来的雷军给汽车界营销带来的冲击与改变。流量时代，酒香也怕巷子深。纵观今年的新能源汽车市场，淘汰赛愈演愈烈，除了目不暇接的降价促销之外，拉流量成为车企目前的重中之重。刘强东曾在一次采访中说：不要和雷军比营销，我们比不过他的。而小米SU7发布会的大获成功，再一次证明了雷军是个营销天才。据小米汽车官方的大定数据，小米汽车SU7仅4分钟就破1万，7分钟破两万，27分钟破五万。在上市24小时后，小米汽车SU7大定数量更是直接突破了88898辆。随后的这十几天里，小米汽车也是频频登上热搜。小米汽车的入局，更让车企体会到营销的重要性。从三年前小米官宣造车开始，雷军就开始为小米汽车造势。一句“人生的最后一次创业”将此次造车赋予了悲壮式的英雄情结。而接下来的三年中，雷军通过微博等平台事无巨细地讲述了小米汽车的诞生，选颜色、建工厂、吵价格……让观众们似乎有了一种伴随小米汽车诞生的成就感。SU7的发布会上，一些被传统车企视为“边角料”的东西，被雷军刻意地“小题大做”地娓娓道来。让传统车企一边“无语”，一边思索“营销还能这么玩”。在交车仪式上，雷军与观众进行亲密互动，上演“千亿总裁弯腰为我开车门”等只有在小说中才有的桥段，更是拉近了品牌与消费者之间的距离，不费一兵一卒将营销推向了高潮。4月8日，周鸿祎在直播中评价雷军这次做小米汽车不仅产品做得好，营销更是大师级人物，神一样的存在。“传统车企的老板我也认识不少，大家都私下里好像很不服气，”估计车圈大佬这次受了刺激都会做直播，但直播只是一种形式，但不了解用户的期望和新的传播规律，还是播不过雷军。虽然面临挑战，内容和方式也有待进一步探索，但是车企高管直播的趋势仍然不可逆转。因为消费者需要更多的信息和互动来做出购车决策，车企高管直播正好满足了这一需求，可以直接与消费者进行沟通。高管们亲自解答消费者的问题，分享产品的特点和优势，以及展示企业的文化和价值观。这种真实、透明的沟通方式有助于建立消费者对企业的信任，是网红经济下的一种重要营销策略。正如周鸿祎所说，未来车企高管直播可能会成为一种常态，更多的车企会加入这个行列。在这个信息爆炸的时代，如何吸引观众的眼球成为直播成功的第一步。雷军的小米SU7发布会就是一个成功的例子，成功吸引了大量观众的关注，为SU7的火爆销售增加了助力。而其他车企高管在直播中，也需要找到适合自己的内容定位，以吸引目标受众的关注。对于车企高管来说，直播内容的选择应该紧密结合汽车行业的特性和消费者的需求。例如，利用专业知识和经验，从高管的角度分享关于汽车行业的最新动态、市场趋势以及未来发展方向。这些内容既容易制造话题，对于关注汽车行业的消费者来说，也有很高的吸引力。此前很多新车型的上市活动中，高管的介绍也被一些消费者“诟病”为自嗨：很多高级配置根本没说清楚强在哪！从SU7发布会上雷军的讲解中，相信也给很多车企高管提供了新的思路，可以在直播中更加通俗易懂的介绍自家产品的特点、优势以及创新之处。打造互动体验环节也是可以尝试的方向，通过问答、抽奖等互动提升观众的参与感和粘性。同时，通过收集观众的反馈和建议，营造出“我的意见被这家车企的高管接纳了”的参与感，车企高管也可以更接“接地气”的了解消费者的需求，为产品改进和优化提供依据。当然，转化才是车企高管直播的终极目标。直播不仅仅是为了吸引关注，更是让观众从“看客”转变为“买家”。车企高管们要想在这场直播的“新战场”上取得成功，需要不断探索和创新，只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。
（本文来源于中国汽车报微信公众号）
