近日,在中国汽车论坛上,车企大佬又因为“卷不卷”吵翻了天。在争论的背后,是车市竞争的愈发激烈。当然,纯靠“卷”价格,已经无法在竞争中取胜。越来越多的车企将目光聚焦到三四级市场。
相对于一二线城市刺刀见红的红海市场,三四级市场的消费潜力巨大,营销策略也完全不同于一二线城市。因此,自本期起,本报开设“探路三四级汽车市场”栏目,邀请政府、企业、行业组织的专家、领导,一起为中国汽车挖掘三四级市场增量空间建言献策。
以茶换车、买车送猪、买辆电动汽车给农用无人机充电,广阔的三四级市场蕴藏着太多的意想不到。
中国汽车工业协会数据显示,2024年上半年,我国汽车产销分别完成1389.1万辆和1404.7万辆,同比分别增长4.9%和6.1%。终端库存高于正常水平。大部分车企的销量都没有达到全年销量目标的一半。
多位业内人士表态,下半年车市竞争会更为激烈。车企要完成销量目标,就需要不断挖掘新的增量空间。一二线城市市场竞争愈发激烈的当下,向下探,到三四级市场挖掘消费潜力,或许是车企提振销量的重要手段之一。
乡村经济振兴 汽车消费潜力释放
随着中国经济的发展,大城市的经济增速有目共睹。事实上,三、四线城市以及农村的经济增速也很快,但更多时候被大城市的光环所遮盖。而当一二线城市的购买力逐渐饱和时,三四线城市购买力增长的重要性就凸显出来了。
今年以来,我国政府出台了一系列政策,从促进汽车消费、以旧换新、汽车下乡和汽车出口等多个层面,以组合拳的方式提振汽车消费。特别是4月26日,商务部等7部门发布《汽车以旧换新补贴实施细则》,明确符合条件的报废并新购置新能源车、燃油车分别补贴10000、7000元,给不少消费者带来实实在在的优惠。
真金白银补贴的以旧换新政策,也润泽着酝酿爆发的三四级汽车市场。罗兰贝格合伙人张旭东介绍,汽车下乡政策也已经连续实施数年,且政策力度不断提升。从2009年开始,系列政策拉开帷幕,《汽车行业调整振兴规划》通过多元化策略振兴汽车产业,覆盖城乡市场。
2020~2022年,围绕新能源深化拓展,全国范围内推行新能源汽车下乡活动,通过财政补贴、税收优惠等措施降低购买成本,扩大农村汽车消费市场。2023年至今,政策持续深化完善配套,加速农村充电基础设施布局建设,鼓励车企研发适销对路的农村市场产品。
与此同时,汽车下乡搭配国家乡村振兴政策方向,两者默契配合进一步激发着三四级市场的活力。深耕三四级市场20年,中国汽车报社人民车市消费节系列活动组委会负责人表示,乡村振兴政策对汽车销售渠道下沉具有巨大的推动作用。随着产业转移、传统产业的升级、电商与农林牧副渔的结合,乡村经济得到极大振兴,基础设施快速完善,年轻人从城市向乡村回流,三四级市场消费者对汽车的需求显著提升,且与一二线城市呈现同样的消费升级趋势。
罗兰贝格测算,结合过往趋势推断,未来普惠市场汽车具有广阔增长空间。以农村为例,2026年百户汽车拥有量将较2022年增长32.8%~43.2%,预计2024~2026年3年间,农村地区可新增汽车保有量约600万辆,相当于每年能够释放约3000亿元的市场规模,这意味着未来每年将新增市场规模达千亿级。
而更大的市场潜力还存在于三至五线城市及中西部等欠发达地区,以人均保有量为衡量标准,当前人均保有量更低的城市集中在三四线(3%城市保有<100辆/千人)和五线城市(21%城市保有<100辆/千人),低人均保有量反映出更高的汽车销售增长潜力。
传统营销“武功被废” 县乡销售痛点明显
与一二线城市不同,三四级市场和农村市场是典型的“乡土社会”,人情的链接更加浓厚,再加上消费能力和基础设施的不同,这使得不同的汽车品牌在三四级市场的表现也有所差异。
张旭东介绍,下沉市场中自主品牌相对占优势,合资品牌相对稳定,豪华品牌占比较少;而新能源汽车市场几乎为自主品牌所主导。总体来看,低线级城市消费者更偏好选择自主品牌与合资品牌汽车,而豪华品牌的渗透率随城市线级降低而递减。
在燃油车市场中,合资品牌占据半壁江山,并在各级别城市中均保持领先;随着城市线级的降低,自主品牌份额上升,豪华品牌份额下降。新能源汽车市场则几乎为自主品牌所主导,在二线及以上城市中占比约78%,而在三至五线城市则达到86%~95%。在留给豪华品牌的份额当中,三线城市更偏好豪华品牌,而四线和五线城市合资品牌销量略微占优。
与汽车市场大趋势相似,三四级市场近年来也呈现出“两头强、中间弱”的趋势,即自主与豪华品牌占比上升,而合资品牌则受到挤压。其中,合资品牌市场份额由2016年的约54%降至2023年的约36%。
想要挖掘三四级市场潜力,车企必须有的放矢,然而罗兰贝格的研究发现,汽车下乡在产品供应、服务网络及充电设施方面仍存在掣肘。
产品供需错位,市面在售的汽车产品价格偏高,且不能适应下沉市场,特别是农村市场的日常使用需求,针对下沉市场专门设计的汽车型号相对较少;服务网络尚待普及,当前下沉市场,特别是农村地区汽车服务网点少,汽车维修保养便利性较差;充电基础设施建设仍然不足,目前县级以下公共桩总数仅占全国公共桩总数的9.45%,严重制约着新能源汽车的下沉。
上述人民车市负责人直言,10年前,三四级市场汽车4S店“非常有办法”,他们非常了解本地用户并且知道如何本地化地覆盖用户,比如墙体标语、电视广告、广播甚至巡游车。
但互联网手段介入后,4S店的“武功被废”,只能被动等待高价购买的网络线索线下转化,销售痛点非常明显。可以看到,很多汽车品牌在线上投放的热度很高,但线下体验是线上推广所不能替代的,不少车企在分散市场的网点覆盖远远不足,即便线上引来流量,没有线下网点也很难承接网络热度。
车企修炼县乡打法 政府做好资源整合
显然,三四级市场已经成为各大车企掘金的主战场,有远见的车企都在加大向这一市场的资源倾斜。三四级市场的汽车消费特征,也决定了车企该采取何种战术。
张旭东分析,三四级市场的产品体验机会受限,需要“在身边”的体验场景。2023年全国4S销售服务网点数33594家,目前布局在县域经济体的4S网络占比不超过20%。车企要打破分散性转向“集中式”营销,包括空间、时间和品牌上的集中。比如组织多品牌联合车展,实现资源共享,满足消费者一站式购车需求对比。
购车决策更保守,需要“深度”购前体验。三四级市场的消费者,尤其是首次购车者,因购车经验有限,特别关注避免错误决策,重视车辆的性价比,会全面考察车辆的性能、耐用性、能耗和保养成本等多元要素。车企宜营造沉浸体验的“场景营销”,让消费者深度感受产品优势,解决购车顾虑。
购车需求与本地生产生活特色紧密相连。三四级市场消费者在选择车辆时,往往会考虑车辆能否满足本地的生产和生活需求,如农业生产或小型商业活跃地区,青睐适应乡村路况、载货力强且具备良好越野性能的车型;旅游与民宿业发达地区,消费者则更偏好空间宽敞、舒适度高的MPV或多用途SUV。车企宜基于“一县一品”的用车场景,开展植根于当地生产生活实际需求的“特色营销”。
购车决策更看重身边“意见领袖”的示范效应。三四级市场消费者在购车时,为更好地规避不确定性,倾向于选择亲朋好友、地方龙头企业、或在当地具有一定身份地位的“意见领袖”实际体验过且推荐的产品。车企宜借助地方龙头企业等大客户营销打开市场,形成“种子用户”示范效应,并借助转介绍激励机制等促进口碑裂变营销。
当然,三四级汽车市场的健康发展需要政府、车企、行业协会等多方持续协作、共同努力。张旭东认为,地方政府结合当地实际情况,出台更多的配套政策,鼓励当地汽车消费,并扶持乡村道路建设、充电基础设施建设等,持续促进当地汽车消费;增加政策解读和信息服务,助力汽车下乡工作更好地落到实处。
基于丰富的实战经验,上述人民车市负责人认为,现阶段无论政府还是车企,在营销上不可能无限做加法,而是要加深交流,通过资源的互换让彼此都受益,尤其是地方政府可发挥强大的资源整合能力,为汽车消费的下沉创造环境。
文章来源:中国汽车报