一个幽灵，一个叫作“流量”的幽灵，在车圈的上空徘徊。让人又爱又恨，弃之不能，又爱而不得，引无数英雄竞折腰。去年，汽车行业的关键词是“卷”，今年，要变成“流量”？流量是个好东西。你看，那么多人，趋之若鹜。有人为博流量而溢美，恨不得把自己的东西夸成一朵花（那些高喊“遥遥领先”的，可归属此类）；有人为博流量而谩骂。那些车圈骂人的，在现实生活中，往往还是挺温文尔雅的，但一到网上，他就变了，变得像个斗士。其实呢，依我看，不一定他真的是个斗士，而是因为他发现，越骂人，粉丝越多；越骂人，车也卖得越好。你想想，如果骂人没成本，还能带来流量，又能赚钱，谁不喜欢骂人呢？但流量，又是个坏东西。以前，大家信奉三年小换型、七年大换型、“十年磨一剑”、酒香不怕巷子深之类，在平时呢，只需安静地做个美男子即可。现在呢，真的是想安静地做个美男子而不得呀！你必须时不时冲出去吆喝几嗓子。如果你在边缘，要跑到中心来；如果你在后台，要跑到前台来。反正，哪里有热闹就往哪里凑，还不一定管用。就像现在，人人都在学雷军，但雷军，只有一个。说起雷军，我认为他是这次北京车展上的最大赢家。本以为今年3月28日小米SU7发布会是他本年度的高潮，不想北京车展才是。周鸿祎更将雷军早早就封了神，我认为，雷军真正地被封神，还是应该在北京车展上，是在雷军走到哪儿，流量就跟着到哪儿的时候。这一点，恐怕雷军自己也没想到。其实，据我观察，在过度利用流量之后，对于雷军和他的小米汽车，车圈，至少是在车圈，舆论开始有了反转的迹象。但北京车展一开幕，雷军就携万千米粉们的泼天流量重重袭来，让车圈真正见识了一次什么叫“王者归来”。于是，大家也就闭嘴不语了，就像我。我呢，本来没打算去看小米的。毕竟，车展上有117款全球首发呢，哪一款不值得去看？小米又不是首发，凭什么去看？但在北京车展媒体日，我的事多，忙这忙那，就是没时间看车。最后要离开展馆了，我说，“别的不看了，但我得去看一眼小米再走呀！”瞬间，我觉得自己像个伪君子，心里没打算去，脚却迈开了。我无情“解剖”自己，却发现我的行为里其实正蕴含着流量的部分密码。我，此刻不仅仅是“我”，“我”，就是现场大部分观众，“我”，就是雷军的万千粉丝之一。首先，流量是总量数据，不是结构性数据，这是流量的一个内在矛盾。在浑浊不清的流量世界里，“10”一定比“1”更具意义。而在层次分明的结构世界里，1常常比10更具意义。而对于营销而言，它要直面的首先是一个结构性世界，所以它第一要探讨的是“定位”问题。如果不能根植定位去抓流量，这个流量就是泡沫，而这也是流量不一定能转化为销量的重要原因。其次，流量是知名度，不是美誉度。流量世界的“粉丝”，不一定是真正意义上的粉丝。它更关乎热闹，而不是品牌忠诚度。对流量的追逐，具有非理性成分，反映的是粉丝们的从众心理，以及流量明星的光环效应。第三，流量脆弱易变。顶级流量的极端化，大众的审美疲劳，都容易造成流量事件具有流行性特征，这与品牌打造的恒久性形成反差。缺乏业绩支撑的流量，终会昙花一现。我又在想，流量催生出了种种新奇现象，人人都被裹挟，但又有多少是乐在其中呢？我相信，确实有像雷军这样的流量弄潮儿，能够在流量的浪尖上翩翩起舞。其实，不仅互联网圈有，车圈也有，但更多人，更多时候，更像是在配合着表演。就像喝酒，上了酒桌，不喝不行，以水代酒？那是要翻船的。于是，又一个问题冒出来：过去，日子不太好过时，也没有像今天这样被裹挟呀，为什么现在日子好过了，中国汽车人终于有点扬眉吐气了，这些苦尽甘来的大佬们，反倒要这般摧眉折腰博流量呢？从这个角度说，对流量的追逐有它的客观性，所谓人在江湖，身不由己。这个江湖，是流量的江湖，但更深层次，还是源于产业的高度内卷，以及由此产生的重重焦虑。这是中国汽车营销进化、产业演进的必经阶段。而正好在这个阶段，又赶上了移动互联网崛起、短视频泛滥的媒介生态变化；再加上车展搭建了一个绝佳的舞台。多方合力，共同营造了一场汽车业的盛宴狂欢。但硬币总有两面，我也看到，在流量的江湖上，汽车大佬们表面光鲜，其实内心焦虑。而且，发现没有？——二者还往往成正比：表明有多“光鲜”，内心就有多焦虑；而最最焦虑的，正是当下风光无两者——雷军！
大佬们能够通过制造流量事件来获取流量，本质上是他们既往业绩在作支撑。对于万千观众而言，这个群体总体上还是很陌生的、同时也是严肃的，但这个群体已经创造了不菲的业绩，并在历史的风云际会中闪亮登场，因而产生了耀眼的光环效应。这个群体利用车展这个平台集中登台亮相，观众们正好也可以借助车展来“结识”这群大佬，感受这群大佬的率性风趣的“另一面”。这正是这次大佬们集体“秀”的积极面，也构成了新闻效应和流量冲击的厚实基础。但这种支撑不一定能长久，因为它本质上更像是对“过去”长期积累能量的借用和释放，因而在相当程度上具有新鲜感。如果这样的事不断重演，它的边际价值就会急剧下降，并可能会形成对未来的品牌透支，导致流量反噬。其实，流量无所谓“好”东西，也无所谓“坏”东西。作为一个社会传播现象，它是一个客观存在。本质上，流量就是关注度。它随传播而产生，并根植于人的社会性之中，是人类社会的本质追求之一。印刷术的发明为流量的获取准备了技术条件，而以纸媒为先声的现代新闻业的产生，真正开始了流量时代。过去我们追求收视率、发行量，其实也就相当于现在的“流量”，或者说是流量的“史前版”。不过，在过去那个时代，读者、受众，因为缺乏即时反馈和强互动，往往只是编者头脑中的一个“虚拟想象”。只是到了互联网时代，这个虚拟想象才变得越发真实，并成为一股无孔不入的引导力量。又因为互联网消灭空间的特性，能在同一时间同一个虚拟场景造成大量集聚和即时传播，从而形成流量的巨大力量，瞬间引爆舆论。由此，我判断：北京车展之后，车圈对流量的追逐，不会降温，只会升温。这是高度内卷的形势使然，也是正常营销之必要，是中国汽车进一步淬炼竞争力之必要，无关个人偏好，无关企业偏好。但对流量事件的制造追逐，则会降温，不会升温。因为大家都很理性，不会长久迷失在博眼球的游戏中，而是在“游戏”中快速形成共识：恒久的流量是品牌！从而再次关注起产品、关注起营销、关注起体系，关注起好的、不浮躁的产业氛围，还有好的竞争心态。（作者桂俊松系中国汽车报总编辑、中国汽车新闻工作者协会理事长）
